O SECRETÁRIO DE ESTADO DE GOVERNO E GESTÃO ESTRATÉGICA, no uso de suas atribuições legais, e tendo em vista o disposto no inciso II do art. 72 da Lei nº 6.035, de 26 de dezembro de 2022,
R E S O L V E:
CAPÍTULO I
DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS INTERNOS
Art. 1º Os procedimentos técnicos internos de análise, seleção, desenvolvimento, autorização, execução, prestação de contas, liquidação e de pagamento das ações de comunicação publicitária dos contratos de publicidade dos órgãos da Administração Direta e das entidades autárquicas e fundacionais do Poder Executivo Estadual serão estabelecidos pela Secretaria Estado de Governo e Gestão Estratégica (SEGOV), por intermédio da Secretaria-Executiva de Comunicação (SECOM), com fundamento na Lei Federal nº 12.232, de 29 de abril de 2010; no § 6º do art. 12 da Lei Estadual nº 6.035, de 26 de dezembro de 2022, e nos contratos administrativos firmados com as agências de publicidade contratadas.
Art. 2º Os serviços previstos nesta Resolução são aqueles definidos nos contratos de publicidade vigentes, executados por agências de propaganda contratadas pelos órgãos da Administração Direta e pelas entidades autárquicas e fundacionais do Poder Executivo Estadual.
CAPÍTULO II
DOS PROCEDIMENTOS DE SELEÇÃO INTERNA
Art. 3º O procedimento técnico de seleção interna visa a garantir eficiência, economicidade, transparência, isonomia e alinhamento com os objetivos estratégicos da Administração Pública Estadual.
Art. 4º O processo de execução de uma ação publicitária será iniciado a partir de decisão fundamentada da SECOM, com abertura de processo específico no Sistema de Processos Eletrônicos do Estado (e-MS) ou de outro sistema que venha a substituí-lo.
§ 1º O processo deverá conter, no mínimo:
I - solicitação formal da área demandante ou proposta da agência, quando for o caso;
II - justificativa técnica da necessidade da ação;
III - estimativa de recursos financeiros baseada em ações semelhantes;
IV - minuta do briefing de comunicação, conforme modelo a ser encaminhado simultaneamente por e-mail às agências contratadas.
§ 2º As demandas poderão ser originadas da própria SECOM, das agências de publicidade, por iniciativa conjunta, ou de outros órgãos da Administração Direta ou das entidades autárquicas e fundacionais do Poder Executivo Estadual.
Art. 5º A seleção interna das agências observará os seguintes níveis, de acordo com o valor estimado da ação publicitária:
I - Seleção Nível I - Escolha Direta, para ações de até 10% (dez) do valor do contrato;
II - Seleção Nível II - Procedimento Simplificado, para ações acima de 10% (dez) e até 12% (doze) do valor do contrato;
III - Seleção Nível III - Procedimento Competitivo, para ações acima de 12% (doze) do valor do contrato.
Art. 6º A Seleção Nível I - Escolha Direta será realizada:
I - pela Superintendência de Marketing da SECOM, nos casos dos contratos formalizados pela SEGOV;
II - pela Superintendência de Marketing da SECOM e pelo respectivo coordenador de comunicação, nos casos dos contratos formalizados pelos demais órgãos da Administração Direta e pelas entidades autárquicas e fundacionais do Poder Executivo Estadual.
§ 1º A escolha direta realizar-se-á mediante justificativa técnica fundamentada, com base em pelo menos um dos critérios:
I - familiaridade da agência com o tema;
II - continuidade de campanha ou de linha criativa previamente aprovada;
III - proatividade da agência na proposição de soluções alinhadas às demandas do Estado;
IV - reaproveitamento de estratégia de mídia ou de linha criativa existente.
§ 2º A escolha direta não exige apresentação formal de propostas pelas agências.
Art. 7º A Seleção Nível II - Procedimento Simplificado de Escolha observará os seguintes procedimentos:
I - elaboração de briefing técnico, conforme modelo a ser encaminhado simultaneamente por e-mail às agências contratadas;
II - prazo mínimo de 3 (três) dias úteis para a apresentação de propostas das agências;
III - avaliação das propostas pela Superintendência de Marketing, com anuência do Secretário-Executivo de Comunicação.
§ 1º No caso de contrato formalizado pela SEGOV a escolha será realizada pela Superintendência de Marketing, com anuência do Secretário-Executivo de Comunicação.
§ 2º Em relação aos demais órgãos da Administração Direta e às entidades autárquicas e fundacionais do Poder Executivo Estadual contratantes a escolha pode ser feita pelos seus respectivos coordenadores de comunicação, com anuência e aprovação do Secretário-Executivo de Comunicação.
Art. 8º A Seleção Nível III - Procedimento Competitivo será conduzida por Comissão de Avaliação composta por 3 (três) servidores em exercício na SECOM.
§ 1º As agências deverão apresentar, em sessão previamente agendada:
I - solução criativa;
II - estratégia de mídia;
III - defesa técnica da proposta.
§ 2º No caso de contrato formalizado pela SEGOV a escolha será realizada pela Superintendência de Marketing, com anuência do Secretário-Executivo de Comunicação.
§ 3º Em relação aos demais órgãos da Administração Direta e às entidades autárquicas e fundacionais do Poder Executivo Estadual contratantes a escolha pode ser feita pelos seus respectivos coordenadores de comunicação, com anuência e aprovação do Secretário-Executivo de Comunicação.
Art. 9º A avaliação das propostas nas Seleções de Níveis II e III observará, cumulativamente, os seguintes critérios:
I - aderência ao briefing;
II - inovação e criatividade;
III - capacidade técnica e operacional de execução;
IV - otimização de recursos;
V - potencial de alcance e efetividade da comunicação;
VI - histórico de desempenho da agência em ações anteriores.
§ 1º A ata deverá conter a fundamentação da escolha, indicando os critérios que embasaram a decisão.
§ 2º Havendo empate, o critério de desempate será, sucessivamente:
I - melhor desempenho nas avaliações semestrais anteriores;
II - menor custo global da proposta;
III - sorteio entre as propostas empatadas.
Art. 10. Poderá haver, mediante justificativa técnica devidamente registrada nos autos, a adoção de solução compartilhada entre agências.
Art. 11. O Secretário-Executivo de Comunicação, excepcionalmente, poderá, mediante decisão fundamentada, dispensar os procedimentos competitivos dos Níveis II e III, mediante ocorrência de, pelo menos, uma das seguintes situações:
I - urgência devidamente justificada que inviabilize a realização do procedimento;
II - inviabilidade técnica de competição, decorrente da necessidade de continuidade de campanha ou de aproveitamento de linha criativa em andamento;
III - casos em que restar evidenciada a superioridade técnica de uma única agência, mediante parecer detalhado.
Parágrafo único. A dispensa deverá constar expressamente no processo, com indicação dos fundamentos fáticos e jurídicos que a amparam.
CAPÍTULO III
DO DESENVOLVIMENTO E DA EXECUÇÃO DAS AÇÕES
Art. 12. A autorização para desenvolvimento e execução da ação publicitária será formalizada pelo Secretário-Executivo de Comunicação, mediante:
I - aprovação da proposta;
II - análise da viabilidade técnica e orçamentária;
III - verificação do alinhamento com os objetivos estratégicos e as diretrizes da Administração Pública Estadual.
Art. 13. A agência deverá apresentar orçamentos de produção com, no mínimo, 3 (três) cotações por item, salvo justificativa aceita formalmente pela SECOM.
§ 1º A contratação de fornecedores seguirá o disposto no art. 14 da Lei Federal nº 12.232, de 2010.
§ 2º A produção será autorizada formalmente pela SECOM, após análise técnica e aprovação.
CAPÍTULO IV
DA PRESTAÇÃO DE CONTAS, DA LIQUIDAÇÃO E DO PAGAMENTO
Art. 14. A liquidação da despesa será realizada com base nos seguintes documentos:
I - nota fiscal da agência e dos fornecedores;
II - comprovantes de execução dos serviços ou de veiculação;
III - relatórios de entrega ou de mídia;
IV - declaração de regularidade fiscal, trabalhista e contratual;
V - demonstrativo de honorários, quando aplicável.
Parágrafo único. O pagamento à agência será condicionado à conformidade documental, à validação técnica e à assinatura do gestor do contrato.
Art. 15. A agência é responsável por repassar aos fornecedores e aos veículos de comunicação os valores contratados, no prazo máximo de 1 (um) dia útil após o recebimento do pagamento pela SECOM.
Parágrafo único. O não cumprimento do prazo acarretará a imposição das penalidades previstas no contrato.
CAPÍTULO V
DO ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
Art. 16. Ao término de cada ação, a agência deverá apresentar relatório de resultados, contendo:
I - análise comparativa entre o previsto e o executado;
II - indicadores de desempenho;
III - recomendações para futuras ações.
Art. 17. A SECOM realizará avaliação semestral de desempenho das agências, considerando:
I - qualidade técnica das entregas;
II - cumprimento de prazos;
III - gestão eficiente dos recursos;
IV - relacionamento com a SECOM;
V - proatividade e inovação.
Art. 18. Esta Resolução entra em vigor na data de sua publicação.
Campo Grande, 18 de dezembro de 2025.
RODRIGO PEREZ RAMOS
Secretário de Estado de Governo e Gestão Estratégica
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